小家电市场退烧,小熊电器下一个爆点在哪儿?

将乐信息网 http://www.jianglexinxi.cn 2021-10-14 19:14 出处:网络
本文来自慧聪家电网。 图片来源:小熊电器官方微博近年来, 本文来自慧聪家电网。 主打年轻化、宅经济的小家电如空气炸锅、养生壶受到市场热捧,在2020年疫情大环境下,小家电行业更是整体爆发,一度称为创投“热词

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图片来源:小熊电器官方微博

近年来,

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主打年轻化、宅经济的小家电如空气炸锅、养生壶受到市场热捧,在2020年疫情大环境下,小家电行业更是整体爆发,一度称为创投“热词”。但今年以来,向来火爆的小家电出现“降温”迹象,1-7月小家电零售额、零售量双双下滑超8个百分点,分别为250.8亿元、1.19亿台。

近日,根植于互联网的创意小家电龙头小熊电器司(002959.SZ)发布的半年报显示,上半年实现营业收入16.33亿元,同比下降4.89%,净利润1.39亿元,同比下降45.30%。

除了业绩退步明显,小熊电器的股价也接连下跌,截至目前,小熊电器股价较去年峰值跌去超七成,市值蒸发170多亿元,难道“网红小家电”不香了?

踩上电商风口

资料显示,小熊电器的创始人李一峰毕业于哈工大,是一名典型的理工男,毕业后,李一峰曾在家电企业做小技术员,2004年成为公司副总,在工作遇到瓶颈后下海创业。在外人眼里,他自带理工男的低调务实气质。2006年,因为儿子无心说了一句“就叫小熊吧”,小熊电器正式成立,总部设在有“小家电王国”之称的广东顺德。

小熊电器最初定位于创意小家电,

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而在竞争激烈发展成熟的家电市场中,如格力、美的、海尔等各大巨头格局稳定。在创始人李一峰看来,任何一个生态系统中都是既有大树又有小草,家电行业还有很多被“忽视”的市场机会。他将产品比作小草,并称小草不会跟大树正面竞争养分,但是一颗颗小草会形成草原,也不输给大树的生态系统。

回顾小熊电器发展历程,2006年至2010年,小熊电器的迎来了发展第一阶段的初创期。在李一峰的“种草”概念下,小熊电器销售额从2007年的不到2000万元,到2008年变成了4000多万元,2009年再快速增长到了8000万。它的第一款产品是机身小巧、价格便宜的相对便宜的酸奶机,合作方也不是商超而是家经营乳酸菌发酵剂的企业。

此后不久,

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小熊酸奶机便被微波炉巨头格兰仕看重,并接下了一笔10万台的订单,虽然单价较低,但这也被称为是小熊电器的“第一桶金。” 后来在一次偶然中,李一峰发现酸奶机在电商平台上可以卖更好,2008年,小熊电器便正式开放网上销售授权,并在2009年开设了天猫官方旗舰店,后来又利用新媒体、微电影等新媒体渠道提升品牌知名度。

彼时,有观点认为,小家电市场早已有苏泊尔、美的、九阳股份(三者简称“苏美九”)三大传统家电巨头,而小熊电器有着天然的互联网属性,有着深刻的互联网“烙印”。数据显示,2016年至2018年,小熊电器的收入有九成来自线上。近两年,虽然其也努力发展线下渠道,不过线上仍是主要收入来源。

对于小熊电器的走红,其创始人李一峰也坦言,小熊电器的成长期有一定的时代红利,例如电商的新渠道红利、以 80 后人群为切入点的新人群红利等。数据显示,

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2018年,网购市场规模迅速增长,小家电线上销售额由 2014 年的 300 亿增加到2018 年的 900 亿。即使在2020年,小家电市场也保持强势,比如抖音上“小家电”话题下的视频播放量以亿为计。

作为首批吃螃蟹的人,小熊电器的业绩增速也非常迅猛。2010年,小熊电器在20人的规模下销售额成功破亿。2011年至2019年上市,公司营收自1亿元增至26.88亿元,同时产品种类也扩张至养生壶、料理机等新30多个品类。2020年,小熊电器营收继续增长30%,市值也自年初的几十亿增至200多亿元。

火热后的“冷静”

作为刚上市不久的小家电黑马,

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小熊电器有着“创意小家电第一股”的称号,也自然备受市场关注,除了股价翻倍增长,也有不少机构对其业绩寄予厚望。后来小家电市场降温,小熊电器的业绩增速在2020年第四季度放缓,股价也出现大幅下跌,有研报分析称,“宅经济”红利退去,导致了部分小家电企业业绩放缓与下滑。

不过相比家电企业,小熊电器更像是家“互联网企业”。在招股书中,其也自称是运用互联网大数据进行小家电研发、设计、生产和销售,在产品销售渠道与互联网深度融合的“创意小家电+互联网”企业。但另一方面,由于线上渠道最大的特点是单价低、性价比高,其利润也比线下薄。

从这个角度看,小熊电器走的是拼多多“薄利多销”的路线,比如其发展的豆芽机、煮蛋器、电炖锅等价格在几十元、100多元的低价产品。在抖音、小红书、拼多多等各大社交平台,

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小熊电器也紧跟直播带货、新媒体等多种营销玩法,以至于营销成本居高不下,2018年至2021年第一季度,其销售费用分别同比增长15.74%、38.52%、11.20%、52.26%。

这也导致小熊电器陷入“增收不增利”的局面。根据小熊电器今年一季报显示,公司营业收入达9.1亿元,同比增长22.7%;净利润8985万元,同比减少12.8%,扣非净利润8346万元,同比下降近16%。且相较于销售费用的攀升,小熊电器的研发费用还处于较低水平。2021年上半年,其营销费用为2.46亿元,研发费用却只有6000万元左右,占营收比约3%。

要知道,虽然小熊电器在传统家电市场占据先发优势,但老牌企业也不容忽视。比如苏泊尔今年第一季度线上份额(20.2%)行业前三,

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且小家电业务的营收早已有数百亿元。此外,与小熊产品线重合度较高的小家电企业九阳股份的营收在2020年也突破百亿元,相比之下,小熊电器仍维持在几十亿的规模。

此外,随着在包括小米系等大批小家电企业入局,小熊电器或面临更激烈的市场竞争。据相关数据,2020年,小家电企业注册量出现短期井喷,仅3-4月中国小家电注册量就达到10722家。有观点认为,当小家电行业充分竞争时,产品趋向同质化,各大商家开始打价格战,彼时小熊的性价比优势就会逐渐消失。

不久前,小熊电器发布的半年报显示,几大品类中收入占比高的电动类小家电营收已经同比大幅下降约30%,此外,其他占比较高的电动类、壶类小家电也属于低技术壁垒产品,市场上有较多同质产品。加之还有如美的等巨头及小家电企业不断发展线上,

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其创始人李一峰也坦言,“小熊电器的互联网渠道优势正在慢慢丧失。”

下一站更“萌”?

回想最初,小熊电器当时之所以能在众多家电巨头中胜出,除了在渠道上避开巨头,在产品方面,也以“小而美”的领域切入,通过产品层面的微创新,与“美苏九”开展差异化侧面竞争。为了研发出更适用的产品,小熊电器曾运用大数据分析消费者需求,以创新品类切入市场、不断扩展新的品类,挖掘新的生活方式。

自2018年“消费升级”的趋势出现,小家电消费的主力军也逐渐转向爱新鲜、追求个性化的80后、90后。而深谙消费者需求的小熊电器也将产品定位为“萌”,推出了如早餐机这类“一人食”迷你小家电。最火时,小熊电器的细分产品酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等7大品类产品还曾成为全网销售冠军。

不过随着厨房小家电市场逐渐饱和,

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有关小家电不乏“冲动型消费”、二次消费的黏性不足的说法开始出现。数据显示,在小家电热卖的2020年3月份,闲鱼二手日均成交笔数及金额也创历史新高,其中小家电销售金额同比暴增70%。此外,小熊电器或也面临产品质量下滑的考验,比如在购物、上,对于小熊产品的差评、吐槽不在少数。

随着80后、90后成为新生代父母,小熊电器也开始发力生活小家电和其他小家电,主要包括蒸脸仪、补水仪和电动辅食料理棒、宝宝辅食机等个护用品和婴童用品。在8月的电话会议中,小熊电器也称,未来公司会聚焦产品,偏向于走精品化路线,同时公司会着力于拓展生活品类、健康品类、母婴品类等小家电。

根据相关报告,虽然母婴家电市场规模大、需求强,但目前各大厂商对母婴类产品的探索尚处于起步阶段,各大家电厂商正在积极布局这块“阵地”,但受累于集团战略、技术短板、推广不利、营收压力等因素,目前母婴家电尚未有真正的“一线品牌”集团,这使得整个母婴家电行业的品牌集中度并不高。

在“精细养娃”的消费趋势下,

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母婴小家电产品或也不能再仅仅依靠可爱小巧的外观、低廉的价格或者夸张的噱头,而更多是“真材实料”。在这一轮比拼中,小熊电器又是否能继续领跑?

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